Para Hugo Boss AG, 2024 ha sido un año marcado por una caída sin precedentes en sus acciones y una reestructuración que no logró revertir la situación. La marca alemana de moda ha visto un desplome del 40 % en el valor de sus acciones, la mayor caída en 16 años, superando incluso las dificultades de sus competidores, como Burberry Group Plc. Este panorama sombrío refleja un año complicado para el sector minorista de moda.
El director ejecutivo, Daniel Grieder, lanzó una advertencia de ganancias a mediados de año debido a una perspectiva de gasto más conservadora. Su gestión, que inicialmente revivió las ventas al atraer a un público más joven, está ahora bajo lupa. Aún más inquietante es el creciente interés del magnate británico Mike Ashley, conocido por exigir cambios en empresas con desempeños bajos. Ashley podría buscar un puesto en la junta directiva de Hugo Boss, aumentando la presión sobre Grieder.
Desde que la marca redujo sus perspectivas de ventas y beneficios en julio, se ha convertido en una de las acciones más vendidas en corto entre los líderes del lujo europeo. Datos de S&P Global Market Intelligence indican que el 14 % del capital flotante de Hugo Boss está prestado, una clara señal del escepticismo de los inversores.
Grieder logró atraer a un público más joven con piezas audaces, como una minifalda rosa con lentejuelas valorada en 169,95 euros. Sin embargo, esta estrategia expuso a Hugo Boss a una clientela más sensible a los precios, especialmente en un entorno macroeconómico desafiante. “Esta clientela probablemente esté más afectada por la inflación y la presión en el gasto”, comentó Cedric Rossi, analista de Bryan, Garnier & Co.
El informe The State of Fashion 2025 de Business of Fashion y McKinsey & Co. respalda esta idea: el 70 % de los consumidores planea seguir comprando en outlets y tiendas minoristas de precios reducidos.
A pesar de las dificultades, algunos analistas ven oportunidades. Las acciones de Hugo Boss, negociadas a 11 veces las ganancias esperadas, son un 15 % más baratas que el promedio del índice europeo Stoxx 600. Analistas de Bloomberg creen que podrían ofrecer el mayor retorno potencial entre sus pares europeos en los próximos 12 meses.
Por otro lado, Frasers Group Plc, liderado por Mike Ashley, aumentó su participación en la empresa en julio. Este movimiento sugiere que Ashley podría buscar un puesto en el consejo de supervisión durante la asamblea general anual de mayo. Esto podría cambiar significativamente el panorama para Hugo Boss, dado el historial de Ashley en impulsar cambios drásticos.
Grieder también enfrenta una posible investigación regulatoria tras acusaciones de tráfico de información privilegiada. Aunque un análisis legal externo concluyó que las sospechas eran infundadas, los reguladores alemanes podrían iniciar una investigación. BaFin, el organismo de control financiero de Alemania, ha declinado comentar al respecto.
Felix Dennl, analista de Bankhaus Metzler, anticipa otro año desafiante para la marca. “Ante las dudas sobre la calidad del crecimiento de los ingresos de Hugo Boss y un margen de maniobra limitado en precios, el futuro sigue siendo incierto”, indicó.
Hugo Boss enfrenta un 2024 plagado de retos, desde presiones macroeconómicas hasta la incertidumbre sobre su liderazgo y dirección estratégica. Con una pérdida de 1800 millones de euros en valor de mercado este año, el cambio de rumbo de la marca sigue siendo un trabajo en proceso. Sin embargo, las oportunidades de inversión y los movimientos de actores clave como Frasers Group podrían dar lugar a un cambio significativo en su narrativa en los próximos meses.
